落秋文学

第十一课 经营能力＆把每一件事都做得很出色（第4页）

产品没有特色没有销路，店铺没有特色没有生意。如果你想成为市场竞争中的赢家，那就一定要认真做好特色文章。以特色吸引顾客，以特色拓展市场，以特色赢得财富。

利用媒体声势

在当代信息社会，新闻媒体每天都在以其快速地传递信息、广泛地发布新闻，显示出其强大的影响力。早晨看报，晚上看新闻，已经成为人们生活中的一部分，而对于市场经营者来说，巧妙地利用各种媒体的影响力，增加产品和企业的知名度，是一个既简单又有效的方法。如果你细心揣摸就会发现，当今人们妇孺皆知的产品，耳熟能详的企业，无一不是通过媒体宣传出来的。不善于借用媒体力量，甚至与媒体对立的企业，要成功，是有很大困难的。

美国的一家碳化钙公司正在为产品销路犯愁时，有一天，一大群鸽子飞进了该公司总部大楼的一间空房里，结果鸽粪、羽毛遍地狼藉。当时有人想将它们赶走，但是，该公司的老板却下令关闭门窗，不让一只鸽子飞走。随后他便打电话通知“运动保护委员会”派人来救援，并电告新闻机构：该公司总部大楼将发生一桩有趣而又有意义的保护鸽子“事件”。

听到这个消息，新闻界立刻被惊动了，纷纷派记者到现场报道。结果这些鸽子三天才被捕救完毕，新闻界也跟着做了三天一系列绘声绘色的报道。该公司老板充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍了公司的宗旨与情况。就这样，一分钱没有花，便树立起公司关心公益的形象和令人艳羡的知名度了，公司的生意也立刻开始好转。

借用媒体的作用，并不只是简单地在媒体上打广告，做宣传，而是需要巧妙地运用媒体的新闻效应，通过“制造”或者“宣扬”某件与企业有关的新闻事件或新闻舆论，从而吸引观众和读者的注意力，而吸引观众和读者，实际上也就是在吸引你的顾客。

20世纪50年代，法国白兰地公司为了打入美国市场，经周密策划，决定借助法美人民的情谊大做文章，时间选定在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰时。为此，他们通过不同媒介向美国人民宣布下列消息：

法国人民为了表达对美国总统的友好感情，特选赠两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为贺礼，贺礼将由专机直接送抵美国，白兰地公司为此支付巨额的保险费用；总统寿辰之日，将举行隆重的赠酒仪式，穿着宫廷侍卫服饰的法国人将把名酒抬入白宫，献给总统。装白兰地的酒桶是法国著名艺术大师的精心杰作……

为此，美国各大报刊、电台也连篇报道，从而抓住了千百万人的心。为美国总统运两桶白兰地酒的传说，立即成了华盛顿市场的热门话题。

名酒运抵华盛顿当天，机场通往白宫的沿途街道上，到处都挤满了观众，国内所有报刊对赠酒仪式的报道几乎覆盖了头版的版面。就这样，法国白兰地酒在轰动的气氛中，挤掉了所有竞争对手，大摇大摆、昂首阔步地走上了美国的国宴及市民的餐桌。

在许多时候，新闻效应比广告效应影响更大，作用更强，而花费却又很少。当然，制造新闻效应也不是一件简单的事情，要让新闻传媒心甘情愿地围着你转，必须要有真正的新闻才可以。否则，媒体怎么会随便被你利用呢？这就需要我们认真研究，巧妙创意。只有你挖掘或者制造出了真正的新闻，才可以调动媒体来为你的经营捧场。

努力挽回败局

美国的杰弗利·泰蒙斯在其所著的《经营者的头脑》一书中说，商人不会被失败吓倒，因为他们在困境中发现了机会，而大部分人看到的只是障碍。

“柯达”和“富士”是世界上最有影响的两大胶卷公司。在1984年的洛杉矶奥运会上，两大公司都想成为赞助单位。但是，组委会规定只能有一家赞助，于是“柯达”和“富士”展开了激烈的竞争。

最初，“柯达”仗着自己是美国公司，想在赞助费上与奥组委讨价还价，因此洽谈了半年也没有达成协议。而日本“富士”公司一开口就愿意出700万美元的赞助费，结果组委会决定将洛杉矶奥运会的胶卷供应权给予富士公司，并于1981年年底签订正式协议。

这一消息传到美国“柯达”公司后，“柯达”决心要不惜一切代价挽回败局。于是，他们托人到奥组委去要求，“富士”给多少线，“柯达”就给多少，而且可以给得更多。但组委会已与“富士”签约，是具有法律效力的。最后，组委会想了个办法，同意“柯达”公司在奥运会赛场上竖立一块“柯达”的广告牌。组委会考虑得也很周到，竖“柯达”广告牌一事也先征求“富士”公司的意见。此时，“富士”公司自认为赞助权已经拿到手，根本不用担心其他的，所以就同意了。

谁知一块广告牌竟使“柯达”反败为胜。原来，奥运赛场上也有“富士”的一块广告牌，画面是日本最著名的富士山雪景。而在它旁边的“柯达”广告牌，尺寸却比“富士”的高出五分之一，下面五分之四同“富士”的广告牌画面一模一样，而多出来的五分之一处，画了一个卡通画面，一个孩子将身子探出飞机窗外，正在拍摄富士山呢!广告牌上还写着：“最最完美逼真的惟有柯达。”就这样，“柯达”公司反败为胜，在被动中争得主动。

战场上没有常胜将军，在市场竞争中，更不可能次次顺利，事事成功，有时出现失误也很正常，甚至出现失利、失败。无论是失误，还是失利与失败，都并不可怕，因为只要我们及时找出失败的原因，从中吸取教训，并采取恰当的行动，还完全可以挽回败局，反败为胜。

20世纪初期，派克公司以生产钢笔盛誉国内外。不料，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，因其实用、方便、价廉，竟然打破了派克公司一统市场的局面。

就在派克公司几乎濒于破产的时候，著名企业家马科利收购了派克公司。马科利接手这个濒临破产的企业后，经过仔细思考，发现派克钢笔在与圆珠笔的市场争夺战中之所以失利，是由于不能以己之长攻人之短，而是以己之短，对人所长，所以肯定是必败无疑。因此，他果断地决定：针对圆珠笔大众化的特点，派克钢笔要重新包装成高雅、精美和耐用的新形象。

而后，马科利煞费心机，让派克钢笔获得了英国女王伊利莎白的喜爱。结果派克笔身价陡涨，马科利则趁机再次提高了笔的售价。这样，以实用为标志的老派克钢笔不存在了，而以炫耀、装饰为标志的新派克钢笔却由此获得了新生。

我们都知道，失败不是好事，但在市场竞争中，不管我们怎样小心翼翼，怎样苦心经营，总有失误的可能，总有失败的时候。而一旦遭到失败，只是悔恨、泄气是无济于事的，重要的是如何行动，以挽回败局。如果失败后我们即心灰意懒，那么此时的小失败，也会变成永久的失败。实际上，许多时候我们遇到的所谓失败或失利，都是完全可以挽回的，甚至是完全可以反败为胜的。

地产大亨李嘉诚总结自己在事业上的成功经验时认为，他成功的一个重要经验，就是化压力为动力，视失败为转机。其实，任何失败的局面都并非静止不变，只要我们能正视失败，不甘落后，又能从失败中吸取教训，寻找继续努力的方向和方法，就一定可以挽回败局。

经营备忘录：

NO。1能够引导消费的商人，一般都能生产出非凡的产品。

NO。2盲目经营，往往会导致失败。

NO。3感情投资在所有投资中，花费最少，回报率最高。

NO。4质量和服务是企业发展的生命。

NO。5一个优秀的富翁，常常也是一位信义之人。

NO。6不要小看了媒体，它是你的“摇钱树”。

本节测试：你是否具备经营能力？

为了大致了解你在经营方面的才能，下列问题请回答“是”或“不是”，并将分数记下来。虽然这一测试并不完备，但它至少能为你做出重要的指导。

1．你当学生时是优等生吗？

令人惊奇的是，几乎很少经营者将自己列入读书时代的“尖子生”，而?的公司职员却是学校的优等生。其他一些研究也显示了相同的结果。

如果你的答案是“是”减4分，回答“不是”则加4分。

2．你读书时热衷于集体活动吗？如参加俱乐部、体育运动队，甚至同时参加两项活动等。如果你不喜欢参加集体活动，别担心，因为67％的经营者说他们做学生时都不是各种集体活动的积极分子，而92％的非经营者却热衷于集体活动。