落秋文学

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第十五章宣传效应

别卖牛排，卖嘶嘶声。嘶嘶声卖的是牛排，而不是牛，当然，牛也很重要。

——E．惠勒

产品好，不等于就被市场需要。事实是，产品自己不会售卖自己，是人在售卖产品。

好产品不会自己卖自己。一个新的或创新的产品，不管多么可圈可点，也不能保证世界就会关注它。相反（这一点至关重要），好产品并不都会带来成功。

大多数产品根本没上过市

根据《新闻周刊》，美国专利局自1971年至今，已经批准了200万项专利。为了取得一项专利，新产品必须和其他专利项目完全不同。专利申请有严格的审查。大多数情况下，发明者必须制作一件工作模型，或至少有专业的图纸和说明。

尽管审查很严格，准备项目很多，但是大多数专利并没有转化为商业产品。即使生产出来，也因为需求量太小而根本收不回投资。这些“好酒”就被束之高阁，很快被人遗忘了。

卖不出去的肯德基配方

桑德斯上校（肯德基的创办人）经营着一家小餐馆。他发现了一种烹制鸡肉的好方法。他用21种神秘香料配方与独特烹调方法创造了一种独一无二的产品。人们喜欢吃他的鸡肉，他的烹饪法深受所在小镇的欢迎。

更重要的是，烹饪时间大大缩短。他能节省开支，增加产量。这两个点看起来不错，一定能吸引到那些想快速提供物美价廉产品的餐馆老板，对吗?不对!

这些老板来他的餐馆向他讨要烹饪法了吗?那些食品业巨头给他打电话向他讨要经销权了吗?顾客会为了尝一口他的美妙无比的鸡肉而从其他州蜂拥过来排长队吗?

答案当然是，没有。没有人真的对这种鸡肉感兴趣。餐饮业也没看到它的潜力。食品业巨头并不了解其可能性，顾客也不知道它究竟有多美味。桑德斯上校努力了很多年，把美国跑了个遍，向各家独立餐馆经营者兜售他的独创配方。

实际上，桑德斯上校破产了，因为一条高速公路正好要从他最初的餐馆穿过，人们不愿多开一英里去买他的好产品。

我不仅读过桑德斯上校持续不懈努力的故事，而且见过经历过这件事的人。纽约州的一家小餐馆老板告诉我他见过桑德斯上校。他说，某天长相奇怪的桑德斯上校开了一辆装满汽油的旅行汽车到他的餐馆来向他展示炸鸡的秘密，并提议他开家连锁店。

我的朋友嘲笑了一番桑德斯上校。他没法想象，谁会去花钱买配方，更别说开连锁店。当我遇见他的时候，他是个社区大学的教授，想想看，如果当初听听桑德斯上校，他的生活会有很多不同。多少人拒绝了这个机会?可见，光有好产品是不够的。

通上电

汽车是大多数城市空气污染的主要原因。如何缓解呢?把我们的吃油车换成电力驱动车吗?电力驱动车已经出现一阵子了。当然，它们不够快，不够方便。然而，它们是无污染的，安静的，跑起来又不贵，还可以通勤或应不时之需。它们兑现了承诺，从此让我们不再依赖外国汽油。

这个科技可能有点淳朴，毕竟很多人仍然喜欢自己的跑起来很快、空间大些的汽车。重点不在这里。电力驱动车，从很多角度讲，是个好产品。但全世界的顾客们都主动找上门了吗?

看护椅

我的母亲凯·奎恩是发明家、作家和出版商。15年前，她被诊断出患了癌症。动手术和化疗的时候，她成周成周地待在医院。并且大多数时间被困在病**，朋友和家人定期来看望她。她发现除了床脚边的矮椅子外，根本没有为探访者提供的座位。她像所有躺在**的病人一样，当探访者坐在矮椅子上时，根本没办法看到他们。调整椅子后，仍然很低，而且挡了护士和医生的路。

医生也没有地方座。护士、技师、医院其他工作人员都没有舒适的座位。母亲想这可能是医生和护士很少陪病人的原因之一。根本没有地方坐下，无法和得重病的人、心里怕得要命的病人、孤独的病人交流。这样病人能好吗?

经过长达3年的周周化疗，癌症治好后，母亲就开始发明创造了。她发明了一个铝制椅，可以把探访者和医师置于方便与病人交流的合适高度，这个椅子是可折叠的，以便应急。既安全又便于清理。而且她申请并拿到了“看护椅”的美国专利。

有需求吗?当然有。许多医院看了模型之后，当即就要下订单。但是问题出在制造商很难将它引入医疗领域。从政府机关拿许可证太难了。另外，责任保险贵得离谱。结果怎样?好产品拿到了专利，但却不可行。

更好吃的汉堡

另外，还有麦当劳。这家汉堡连锁无论从哪个角度讲，都极为成功。是因为他们有更好的产品?那也未必。对我们大多数人来说，它没有好到比我们自家做的汉堡更好吃。

在20世纪60年代，当麦当劳系统首次引进的时候，他们快速的、小小的、淡而无味的汉堡不是镇子上最美味的。当然，他们的奶昔也不如“老派”的好喝。然而，因为他们控制着经销系统，这个连锁革命性地改变了我们的吃喝方式。

当最终把生意做大的时候，不是因为人们蹚条路送上门，而是因为我们要膛条路送到人家家门口!

有很多成功的故事，产品虽说还可以接受，但也没有好到怎样。然而，因为他们的组织找到了方法，突围成功，并把产品放到了消费者手中，金钱就滚滚而来。

配销和激励是成功的关键

理查·狄维士和杰·温安洛想通了。这两位现代自由企业的先锋，将好产品和把产品送到消费者手中的方法结合，建立了安利集团，革命性地在全世界开创了现代商业模式。

他们有相当棒的产品。他们的肥皂不仅有效，而且可降解。为减少浪费，包装最小化。实际上，这家公司的环保作业赢得了众多奖项。

但是，好产品还不够。如果安利集团简单地依靠好产品，就不能每年带来有案可查的数十亿美元销售额了。这种非凡的产品可能还待在密歇根——安利的总部。如果仅仅是好产品，那么从北美到澳大利亚的各个国家以及各个店铺，都不会消费安利产品和享受安利的服务了!

理查·狄维士和杰·温安洛想通的是：系统可以移动产品。同样重要的是，人们必须受到激励，才会使系统移动产品。

理查·狄维士和杰·温安洛建立了一个系统，这个系统既忠诚又高效。它很高效，因为货物和服务能快速地到达顾客那里，成本还很低；它还有强有力的激励机制，所以经销商能够通过他们的生意模式实现赢利。

这个简单的系统是如此强有力，以至于今天几乎90％的世界500强企业都与安利有合作。这些著名的机构用这个营销和激励系统把自己的产品传递到积极踊跃的消费者手中。